QUEM TEM CORAGEM ESCOLHE

A reunião começou com um número.
O diretor abriu a planilha: vendas estáveis, nenhum escândalo, nenhuma euforia.

— “Então, por que nos posicionar?”, perguntou.

O time se entreolhou. A marca tinha campanhas, produtos competitivos, prateleira garantida. Porém, a pergunta expôs o que faltava: um porquê que organize as decisões.

Ao longo de 15 anos acompanhando marcas de todos os tamanhos, Galileu Nogueira (especialista em Marcas) notou um padrão: primeiro, vender; depois, fazer parte da vida do consumidor, ou seja, criar memórias, rituais, afetos. 

Nada de errado nisso: é o motor do crescimento. 

O ponto é que o jogo mudou. 

Uma nova geração passou a exigir propósito praticado: sustentabilidade real, processos éticos, inclusão que deixe de ser “tema” para virar critério.

Isso forçou movimentos concretos: cruelty-free, refis para reduzir descarte, políticas de diversidade para corrigir invisibilidades históricas: de brasileiros negros à população LGBTQIA+. 

O mercado viu, também, o oportunismo: ativismo performático que vestia a causa no Instagram e a tirava no fechamento do mês. E, quando o barulho não virou lucro imediato, muita gente recuou. A pauta esvaziou.

Ainda assim, um grupo menor seguiu adiante. Marcas corajosas aceitaram perder uma fatia do público para conquistar lealdade de quem compartilha valores. 

É aí que o Posicionamento volta a ser o que sempre foi: uma decisão que inclui renúncia. Dizer “somos isto” implica dizer, com a mesma clareza, “não somos aquilo”.

O dado de Galileu Nogueira (em sua brilhante palestra) é eloquente: 67% dos brasileiros estariam dispostos a pagar mais por marcas alinhadas a seus valores. 

Isso mostra a ética entre responsabilidade e resultado. Coerência também é estratégia, quer dizer, paga dividendos no médio prazo: preferência, margem, defesa contra crises.

Posicionamento também é coerência operacional.

Se a marca fala em diversidade, quem decide e quem aparece nas narrativas?

Se proclama sustentabilidade, como compra insumos, como trata resíduos, como compensa impactos?

Se promete “respeito ao cliente”, como reage quando erra? Com desculpa genérica ou reparação concreta?

Questiona Nogueira: “Até onde uma marca está disposta a ir para manter o que acredita — mesmo sob pressão? 

Há, aqui, um teste simples. Você confiaria em alguém que muda de opinião ao primeiro vento?

A mesma lógica vale no mercado: relevância é a soma de mensagem + consequência. 

Posicionamento, portanto, pede três movimentos coordenados:

1. Uma ideia governante que explique por que você existe além de vender. Ela precisa caber numa frase que qualquer colaborador reconheça sem esforço.

2. Casos, números, políticas, escolhas que confirmem o discurso. 

3. O seu porquê precisa aparecer em histórias, não em adjetivos. Mostre dilemas, soluções e impactos reais. É assim que se educa o mercado sem soar professoral.

Há riscos? Sempre.
Posicionar-se desagrada. Renunciar dói. No entanto, há um risco maior no “meio-termo eterno”: irrelevância. 

Em tempos de excesso de voz, vence quem tem direção.

Conselho de Mentor

1) Defina a sua tese (e o seu “inimigo”).
Escreva, em uma frase, o que você defende e o que combate (ex.: “Defendemos crescimento responsável; combatemos desperdício em toda a cadeia”). 

2) Faça a auditoria de coerência (produto → processo → pessoas → comunicação).
Liste 3 evidências atuais que provem sua tese e 3 lacunas a corrigir. 

3) Assuma os trade-offs.
Quem você pode perder ao sustentar esse lugar? Quem você ganha e fideliza? Documente isso e alinhe com liderança. 

4) Meça o que importa.
Além de receita, acompanhe o índice de satisfação de seus clientes, parceiros e público-alvo.

Por fim, se você se importa em ter um posicionamento forte, sustentável, convido-o a associar-se ao meu Clube de Comunicação. 

https://diogoarrais.com.br/clube-de-comunicacao/

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Escrita por Diogo Arrais

Todo domingo, às 19:00

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